Marketing bez milionů

Obecně na veřejnosti panuje přesvědčení, že na dobrý marketing jsou potřeba miliony. Je to jeden z mýtů, neboť existují i velmi účinné reklamní kampaně za desítky tisíc korun. Na úvod jeden velmi aktuální příklad veleúspěšné kampaně z motoristického...

Obecně na veřejnosti panuje přesvědčení, že na dobrý marketing jsou potřeba miliony. Je to jeden z mýtů, neboť existují i velmi účinné reklamní kampaně za desítky tisíc korun.

Na úvod jeden velmi aktuální příklad veleúspěšné kampaně z motoristického prostředí, kterou lze pořídit řádově za desetitisíce. Možná jste i vy v posledních týdnech na internetu zhlédli několik způsobů, jak „zaručeně“ ukrást automobil: s pomocí zvonu na odpady, televizního ovladače, paralyzéru aj. Populární videa jakoby točená mobilem si během několika týdnů na celém světě prohlédlo několik milionů lidí, laici i odborníci vedli na internetu vášnivé diskuse o reálnosti, a tématem se zabývaly i televize. Po dvou měsících přišlo rozuzlení v podobě přiznání autora celé blamáže, a tím byla Pojišťovna Direct, podporující touto cestou své havarijní pojištění. Ano, kampaň byla provedena zcela profesionálně přední reklamní agenturou, takže ve finále rozhodně nestála desetitisíce, ale technicky vzato za tuto cenu by ji bylo možné pořídit.
Praxe tak ukazuje, že „velké marketingové divadlo“ lze hrát už s poměrně malými rozpočty a pokud máte na marketingovou podporu řekněme 200 tisíc a nejste zrovna gigant typu mobilní operátor, pak se rozhodně nemusíte bát, že s touto sumou nelze nic dělat. Pojďme si tedy říct, jak s takovým objemem peněz naložit.

Hodně muziky za pár peněz
Za 200 tisíc můžete teoreticky odvysílat jeden televizní spot, nebo si koupit celostránkový inzerát v deníku, což jsou samozřejmě scestné úvahy. Na druhou stranu stejnou sumu peněz můžete rozprostřít do řady dílčích nástrojů a pokud se budeme bavit o potřebách pneuservisu, tak i nástrojů podstatně relevantnějších.
Začít lze u firemních tiskovin, které jsou součástí corporate identity každé firmy. V každé firmě se pro zaměstnance tisknou vizitky a alespoň základní propagační letáky a ceníky. Ano, i vizitky a další nejjednodušší informační materiály je možné považovat za propagační a záleží jen na firmě, jak kvalitně budou zpracovány a následně distribuovány. Pokud uvážíte, že za pár tisíc korun pořídíte 10000 letáků, které cíleně roznesete nebo rozešlete, můžete velmi účinně oslovit své potenciální zákazníky. Jiná věc ovšem je, kde vzít dostatečný počet relevantních kontaktů, protože nechcete-li platit profesionální direct marketingovou agenturu, musíte spoléhat buď na vlastní databázi nebo na veřejné seznamy typu Zlaté stránky nebo internet. Avšak v případě živnostníka, který potřebuje oslovit stovky až tisíce domácností ve svém okolí, je leták jedinečným nástrojem, protože za 10000 korun si jich pořídí až 50 tisíc (to stačí na oslovení slušně velkého města typu Kladno) a na roznos si najme brigádníka.

Podstatně dražší je výroba nabídkových katalogů, proto by zde firma měla pečlivě vážit jejich umístění, neboť plošný rozesev stejně jako vnucování nabídky lidem někde na ulici může tento propagační nástroj značně prodražit. Katalogy proto mají smysl především v komunikaci s firemní klientelou s početnější flotilou.

U stávajících zákazníků by firma rozhodně neměla opomíjet takové drobnosti, jako je zasílání novoročenek, pozvánek na různé firemní akce apod.

Dárek jako chodící reklama
S komunikací se stávajícími klienty souvisí i využití další skupiny levnějších nástrojů komunikačního mixu, a to dárkových předmětů. K nejlevnějším výrobkům z této oblasti patří tužky, zapalovače nebo klíčenky. Pro „připomenutí se“ stávajícím klientům (firemním zákazníkům) je pak vhodnější sáhnout alespoň po diáři nebo jiném dárku z nepřeberné katalogové nabídky specializovaných firem. Nejedná se sice o nijak originální formu propagace, ale může to být forma nadmíru účinná. Dárky jako jsou trička, deštníky nebo batohy se totiž stávají kráčející reklamou, za kterou firma platí jen jednou – v okamžiku pořízení.

Nedoceněné příležitosti
V samotném místě prodeje se nabízí rovněž řada možností k ne příliš nákladným formám propagace. Prodejci dobře znají různé A-stojany, reklamní tabule a samolepicí grafiku. Dobrým a netradičním tipem, jak dát vědět o své prodejně, je vypuštění reklamního balónu. Nejedná se sice o levnou záležitost, ale její zásah a účinnost této cenně odpovídá. Vedle toho by firma neměla zapomínat na další možnosti, jako jsou vlajky, transparenty, směrové cedule apod. Rovněž by se nemělo zapomínat na polep firemních aut. Vzhledem k tomu, že se teoreticky jedná o velkou reklamní plochu, vyplatí se investovat do návrhu celého polepu.

Reklama on-line
K nejobyčejnějším formám „hromadné“ propagace patří přítomnost v různých telefonních a vyhledávacích seznamech. Zatímco v minulosti dominovaly Zlaté stránky, dnes klíčovou roli hraje internet, u nás pak, co se vyhledávání kontaktních informací týče, portál Seznam.cz. V současnosti by pak měla být již samozřejmostí alespoň základní internetová prezentace. Investice mohou být takřka nulové, pokud firma neusiluje o vlastní doménu a prezentaci si vyrobí sama. Na druhou stranu v dnešní době už tato lidová tvořivost na zákazníky nezapůsobí, přitom spokojí-li se s jednoduchým a statickým návrhem od poloprofesionála, může jej pořídit již za nějakých 10000 korun (plus stokoruny až pár tisícikorun za registraci vlastní domény a webhosting).
Internet dnes zažívá překotný vývoj a na trhu se objevují stále nové a nové formy zviditelnění, přičemž dnes velmi populární a v úvodu popsaný tzv. virální marketing (lidé si sdělení lavinovitě přeposílají sami), je sice velmi levný na realizaci, bohužel velmi obtížné je připravit něco, co lidi dostatečně zaujme a tedy dobrovolně si budou mezi sebou posílat (pro studium příkladů doporučuji stránky www.youtube.com, resp. dnes i česká verze www.youtube.cz).

Celý článek si přečtěte v PR č. 4/08.