VELKOOBCHOD OČIMA ČTYŘ

Situace ve velkoobchodu s pneumatikami má více společných znaků, ale také nemálo rysů specifických pouze pro země střední a východní Evropy, kde se klasické a nedeformované tržní vztahy mezi velko-a maloobchodem začaly rozvíjet až od začátku...

Situace ve velkoobchodu s pneumatikami má více společných znaků, ale také nemálo rysů specifických pouze pro země střední a východní Evropy, kde se klasické a nedeformované tržní vztahy mezi velko-a maloobchodem začaly rozvíjet až od začátku devadesátých let minulého století. Snažili jsme se získat alespoň rámcový přehled o situaci v tomto odvětví u nás anketou s několika předními velkoobchodníky. Na naše otázky odpověděli Michal Babička, předseda představenstva firmy GPD sídlící v Děčíně, Radek Procházka, šéf firmy Carena z Brna, Emil Dobaka stojící v čele společnosti Wego-CZ a Marc-Andreas Milius, jednatel firmy Ihle Czech.

Jak vidíte u nás roli velkoobchodu ve vztahu k dovozci?

Babička: Tato otázka v sobě skrývá balík dalších otázek. Za prvé jsou v naší republice „importéři“ velmi rozdílní. Naše firma sama je již několik let importérem pneu Hankook, ovšem pojetím práce bychom se nechtěli srovnávat s importéry typu Michelin či Goodyear. Všeobecný trend je takový, že importéři přejímají práci velkoobchodů. Nám velkoobchodníkům nezbývá, než se tomuto trendu přizpůsobit. Naše společnost již více než pět let zastává názor, že naším dobrým zákazníkem je malý a střední pneuservis do tří stání, ideálně rodinná firma. Velkým pneuservisům a řetězcům dodáváme pouze jako druhý až pátý, tedy ne jako hlavní dodavatel. Toto místo rádi přenecháváme velkým importérům.

Procházka: Tento vztah se pohybuje v rozsahu dodavatel – konkurent. Ve velké většině velkoobchodních firem je dovozce hlavním a největším dodavatelem zboží. Ale kdykoliv se může změnou obchodní politiky stát konkurentem, který se bez jakéhokoliv ohlížení snaží i svým nejbližším velkoobchodním společnostem významnější zákazníky odebrat a dodávat jim zboží přímo bez mezičlánku. Důvodem této změny může být získání většího zisku (prodejci nabídne dodávky zboží s nižším rabatem, než za jaký dodává velkoobchodu), silnější působení na konečného prodejce (velkoobchod jako mezičlánek může prodejce ovlivňovat jiným, pro výrobce nežádoucím směrem) nebo vylepšení portfolia odběratelů a tím získání menší závislosti na několika velkých odběratelích.

Dobaka: Vždy je důležité, jakou strategii zvolí výrobce pro obsluhu a distribuci na trhu. V ČR jsou v podstatě zastoupeny dva způsoby distribuce: jednak prostřednictvím vlastní sítě - tehdy výrobce většinou nejeví zájem o spolupráci s velkoobchodem a jednak kombinovaná distribuce pomocí svých obchodních partnerů. Naše společnost samozřejmě prosazuje druhou metodu, neboť ČR není ve vakuu či na konci světa a chtějí-li mít zde výrobci konkurenceschopnou distribuční síť, musejí spolupracovat se silnými partnery s velkým obchodním potenciálem. Ten jako velkoobchodník máme.

Milius: Hraje velkou roli, protože trh je velmi nevyvážený. Mnoho značek je prezentováno nedostatečně, resp. je nabízejí jen silné řetězce. Mnozí prodejci pneumatik tak mohou být obslouženi rychle a za příznivých cen jen prostřednictvím velkoobchodu. K tomu, aby mohli velkoobchodníci poskytovat objektivní poradenství, je důležitá jejich nezávislost.

Preferujete čistý velkoobchod nebo kombinaci s maloobchodem?

Procházka: Preferuji čistý velkoobchod, jelikož vlastní síť maloobchodních prodejen se stává zároveň konkurentem prodejců, kteří od velkoobchodní firmy odebírají zboží. Zároveň maloobchod netvoří jako prodejní kanál u skutečně velkoobchodní firmy objemově tak významnou složku.

Milius: Jen jednoznačné oddělení může ukázat sílu a kompetence obojího (v sezoně například dodavatel raději obsluhuje vlastní servis než cizího zákazníka, neboť hrubé výnosy jsou vyšší).

Dobaka: Představy naší společnosti nejsou až tak důležité, oproti situaci na trhu. Naše společnost v rámci velkoobchodní činnosti podporuje rozvoj maloobchodní sítě COM4YOU, jako podporu našim obchodním partnerům. Není to však nástroj, jak se jich zbavit, ale soubor marketingových podpor, který jim zlehčí jejich nelehkou situaci, neboť konkurenční prostředí se v maloobchodní sféře neustále vyostřuje.

Babička: Naše firma, jako jedna z posledních, do roku 2002 preferovala čistý velkoobchod. Ovšem okolnostmi jsme byli donuceni maloobchody-servisy začít budovat. Bylo smutné, že jsme v Děčíně (kde firma sídlí a také disponuje většinou skladových zásob) marně hledali důstojného prodejce, který bude realizovat roční obchody v řádech větších než statisíce. Tomuto prodejci jsme byli připraveni poskytnout nadstandardní podmínky. Hledání bylo marné a stav, kdy jsme v každém jiném okresním městě prodávali více pneumatik, než v Děčíně, nás přiměl k výstavbě odpovídajícího servisu.

Jak rentabilní je velkoobchod v posledních letech, máte dostatečný prostor v maržích?

Milius: Marže klesají rok od roku a již nyní jsou pod úrovní v Německu, což znamená, že trpí rentabilita a bude docházet k problémům s likviditou. Přežijí jen specialisté a firmy s chytrou odbytovou strukturou a se solidní finanční základnou.

Dobaka: Konkurenční tlak není jen ve velkoobchodní činnosti, ale i v oblasti maloobchodu. Samozřejmě tento tlak neunesou ti, kteří nezvládnou pracovat efektivněji. Velkoobchod již zdaleka není „zlatým dolem“ a mnoho velkoobchodníků to denně zažívá. Wego-CZ pravidelně investuje prostředky do nových technologií, které přinášejí větší výkonnost, a tak je naše ziskovost srovnatelná s úrovní zahraničních velkoobchodů.

Babička: Marže jsou od roku 2000 na sestupné úrovni a jejich velikost je opět dána trhem. Podle mého názoru jde o dobrou kontrolu nákladů. Také si myslím, že firma bez dobrého zázemí a bez dostatečného kapitálu se již v dnešní době bude prosazovat velmi obtížně. Naopak bude pokračovat trend úpadků regionálních velkoobchodníků, dnes ostatně již ojedinělých.

Procházka: Marže jsou často dosti rozdílné mezi jednotlivými dovozci. Jsou dovozci, kteří mají zájem na profitu pro své odběratele a udržování určité rentability při prodeji jejich produktů. Jiní dovozci mají jediný cíl: prodat naplánované množství zboží bez ohledu na ziskovost pro odběratele. Velkoobchod může být rentabilní a určitě i u některých firem je. Je to ale ve vazbě na mnoha aspektech, a to zejména na straně nákladů, kde právě náklady mohou být do budoucna rozhodujícím kritériem pro rentabilitu velkoobchodních firem.

Snažíte se o získání privátních značek nebo o exkluzivní distribuci některé značky?

Procházka: Ano, exkluzivně jsme pro český trh dostali zastoupení pro evropskou značku Rotex, jejímž vlastníkem je německá velkoobchodní společnost Meyer Lissendorf. Tyto pneumatiky se jednoznačně řadí do skupiny cenových (chcete-li budgetových) pneumatik. Tato privátní značka, stejně jako i ostatní privátní značky, nabízí finanční výhody pro všechny tři konečné strany prodejního řetězce: slušný zisk pro velkoobchod, přiměřený profit pro prodejce pneumatik a výhodnou cenu pro konečného spotřebitele. Z historie víme, že tato třístranná výhodnost je na současném trhu s pneumatikami ojedinělá.

Milius: Máme vlastní privátní značku Sebring, kterou nabízíme přednostně, protože právě s ní může zákazník dosáhnout vyšší marže.

Babička: Naše společnost zastupuje od roku 2001 sedmého největšího výrobce pneu na světě, firmu Hankook a distribuuje jeho pneumatiky značky Hankook a Kingstar. Dosavadní vývoj hodnotíme jako dobrý a zvláště poslední rok (společnost Hankook rozhodla o výstavbě výrobního závodu v Evropě) je naše spolupráce na vynikající úrovni, což se odráží i v nárůstu prodejů této firmy v ČR. Současně jsme letos do naší nabídky zařadili hliníkové disky italského výrobce AWS Wheels. Značku nabízí naše společnost exkluzivně jako jediný distributor v ČR. Ovšem spolupráce s touto značkou je zatím na začátku a na velké hodnocení je ještě brzy.

Dobaka: Snahou každého velkoobchodníka je určovat si vlastní obchodní politiku na trhu, což není vždy možné bez komunikace s výrobcem. Na druhou stranu nalézt v globálním světě „zapomenutou" značku s kvalitním potenciálem je při abnormálně silném postavení domácích výrobců obtížné. Již delší dobu sleduji rychle se rozvíjející asijské výrobce a předpokládám, že tam možná jednou někdo z velkoobchodníků nalezne ten pravý klenot mezi privátními značkami. Naše společnost má v portfoliu několik privátních značek, které postupně rozvíjí.

Co je pro úspěch velkoobchodu klíčové? Cash flow, logistika, klientský servis či ceny?

Dobaka: Pro úspěch každé společnosti (nejenom velkoobchodu) jsou klíčové čtyři prvky: zaprvé výrobek – nemám-li správný produkt, nepřežiji na trhu ani s vynikající cenou; za druhé
cena – není-li konkurenceschopná cena, ani vynikající produkt prostě neprodám;
za třetí distribuce (logistika) – nedokážu-li dodat zboží, nemohu prodávat; za čtvrté
komunikace (jejíž součástí je i klientský servis) – nedozví-li se o mě zákazník, nemám komu prodávat. Řada obchodníků však kalkuluje pouze s cenou a to dnes prostě nestačí.

Babička: Vzhledem k tomu, že cena produktů je dána trhem a nemáme moc možností tuto hladinu ovlivnit, pouze se jí přizpůsobit, vidíme jako klíčové propracovanou logistiku s rozsáhlým klientským servisem individuálně upravovaným pro každého zákazníka. Cash flow musí být vyrovnané, jinak se firma ve střednědobém horizontu musí zákonitě dostat do konkurzu.

Procházka: Všechny uvedené aspekty jsou důležité, v mnoha případech je však jejich důležitost rozdílná. Například cena je pro prvotní oslovení zákazníků nejjasnější a nejprůhlednější argument, ale ani ona není při oslovení všemocná. A trvale výhodná cena bez navazujících podmínek ke kvalitnímu dodání zboží, tedy bez logistiky, servisu apod. nikdy nezajistí žádaný prodej. Jednotlivé velkoobchodní společnosti sázejí na tu část, v níž jsou nebo se cítí nejsilnější.

Milius: Jde o kombinaci těchto aspektů. Pokud však chcete být nejlevnější, musíte zapomenout na všechny služby – prostě buď cena, nebo kvalita! V souhrnu získá zákazník, ale jen v atraktivní kombinaci – co je platná nejnižší cena, když dodávka přijde až za dva týdny.

Zpracoval Jan Horák