Cesta ke konečnému zákazníkovi

V době, kdy neexistoval internet ani sociální sítě, byla „cesta“ výrobce pneumatik ke konečnému zákazníkovi velmi obtížná. Vedla převážně přes různé zprostředkující mezičlánky (distributory, dealery) a jak už to bývá, k příjemci informací se dostávala ve více či méně zkreslené podobě. Dnešní svět a jeho komunikační možnosti tuto praxi zásadně mění

V  tomto čísle se věnujeme problematice sociálních sítí a možností jejich využití při prodeji pneumatik. Otázku na toto téma jsme položili v pravidelné rubrice „5 na str. 5“  a  o pár stránek dále o svých zkušenostech hovoří dva obchodníci. V tomto rozhovoru jsme na stejné téma oslovili výrobce, konkrétně společnosti Continental Barum a jejího experta na on-line marketing a e-byznys ing. Petra Staňka. Povídali jsme si s ním přímo v centrále společnosti v Otrokovicích.

Můžete stručně popsat „odkud a kam“ spadá vaše pracovní náplň?
Koordinuji prakticky všechny činnosti spadající do oblasti komunikace prostřednictvím elektronických médií. V této souvislosti každého na prvním místě napadnou firemní webové stránky. Ano, i u nás ve společnosti Continental jsou vlastní webové stránky základním on-line komunikačním médiem, ale zdaleka ne jediným. V dnešní době již také neplatí, že jedna firma se rovná jedny webové stránky. Dnes jsou běžné různé mikrostránky věnované např. určitým produktům či událostem.  Z vlastních komunikačních médií nesmíme vynechat elektronické informační zpravodaje, tzv. newslettery. Dalším intenzivně využívaným komunikačním nástrojem jsou v našem případě sociální sítě, zejm. Facebook a YouTube.  Naše oddělení se rovněž zabývá podporou značky a jejích produktů v cizích on-line médiích a koordinací reklamních kampaní na síti. V této části naší činnosti vlastně vstupujeme i do oblasti tzv. „nadlinkových“ komunikačních aktivit, tj. reklamních kampaní v masových médiích. Když se podíváme na aktivity našeho oddělení z jiné stránky, můžeme vytipovat další klíčové činnosti, jako je tvorba a správa mobilních aplikací, objednávkových systémů, POS materiálů (Point Of Sale – materiály na podporu v místě prodeje, např. grafické předlohy, loga apod.- pozn. red.) či eLearning. Řada z těchto aktivit se ještě rozpadá na B2B a B2C, tedy část určenou ke komunikaci s koncovým zákazníkem a část určenou pro komunikaci s našimi obchodními partnery. Jak vidíte, aktivity našeho oddělení jsou velmi pestré a rozmanité, stejně jako je pestrý a rozmanitý internet.

Tyto aktivity určitě nezvládáte sám…
Rozhodně ne. Podílí se na nich celé oddělení komunikace, protože  základem úspěchu v on-line oblasti je kvalitní obsah. Můžete mít sebedokonalejší komunikační nástroje, jako je web, mobilní aplikace či stránky na sociálních sítích, ale pokud nemáte atraktivní a náležitě aktualizovaný obsah, jste jen v půli cesty. A samozřejmě v technické, kreativní a grafické oblasti se spoléháme podporu osvědčených dodavatelů. Někteří stáli u zrodu všech těchto projektů, což je také velmi důležité.

Jste velká nadnárodní společnost. Jak se v oblasti on-line komunikace skloubí to „nadnárodní“ a „lokální“? Jak je pro vás důležitá nadnárodní podpora?
Ta je samozřejmě zásadní, ať už v oblasti stanovení strategie, tak vytváření té části obsahu, která má nadnárodní charakter. Přístup a iniciativa lokálního týmu je však také mimořádně důležitá. V případě společnosti Continental Barum se podařilo dát dohromady tým nadšenců, který často „přepisuje tabulky“ a nastavuje laťky on-line komunikace i v rámci celého koncernu. Například na Facebooku má tuzemský Continental 42 000 fanoušků. Ten celosvětový jich má 60 000, německý 20 000. Profil jsme přebírali do správy před třemi lety, kdy měl 3000 fanoušků. Komunikace na Facebooku se stala pro všechny z nás vášní a přineslo to své ovoce.

Zastavme se u Facebooku. V čem především vidíte jeho přínos pro značku?
Facebook je především jedinečný kanálem pro přímou komunikace s koncovým zákazníkem. Chodí nám sem spousta otázek, více než přes formuláře na webových stránkách. Většinou jsme schopni odpovědět sami, v případě velmi specifických a fundovaných otázek se můžeme obrátit na kohokoli ze skupiny obchodu a marketingu. Je až překvapující, jak odborné otázky někdy čtenáři vznášejí. Náš Facebook  pneumatiky neprodává, ale připravuje zákazníky na to, aby si je byli ochotni koupit. Snaží se zdůrazňovat výhody prémiového segmentu oproti budgetovému. Přitom se snažíme pracovat ne příliš okatě,  netlačit tolik na značku,  informace dávat spíše podprahově.  Ačkoli jsou čísla o počtu fanoušků příjemná, není to cíl, ale vedlejší produkt našeho snažení. Nám nejde o absolutní čísla, ale o míru zapojení či angažovanosti toho kterého fanouška. Jak víte, dnes si lze fanoušky přes jisté agentury poměrně jednoduše koupit. To je cesta, kterou jsme nikdy nešli a také nepůjdeme. To se ostatně týká i ostatních nástrojů naší on-line komunikace, např. elektronických newsletterů. Zásada zní – nakládat s tím  opatrně jako se šafránem, nikoho ničím nezahlcovat. Důsledně dodržovat zásadu „opt-in“, tedy zasílat pouze tomu, kdo si komunikaci vyžádá. Raději deset pozitivních angažovaných příjemců než 10 000 irelevantních.

Velmi moderní jsou dnes též mobilní aplikace. Jak je využíváte vy?
V současné době provozujeme tři mobilní aplikace, z toho dvě zaměřené na B2B a jednu na B2C. Ta zaměřená na koncové uživatele byla uvedena ve verzích pro Android i IPhone koncem roku 2011 a zatím se dočkala asi 15 000 stažení. Obsahem jsou především informace o produktech, pneu rádce, informace o EU štítcích, vyhledávač servisů v ČR i okolních zemích a samozřejmě propojení na ostatní komunikační kanály, jako je Facebook, YouTube či vlastní webové stránky. To je ostatně důležitá zásada on-line komunikace obecně – využívat interakce a propojení všech kanálů, na kterých pracujeme. Mobilní aplikace pro B2B segment jsou dvě,  z toho jedna vlastní a jedna koncernová. Ta naše je zaměřena na praktické profesní rady a informace, např. umožňuje velmi rychle vyhodnocovat záměny, což je často vyhledávaná služba. Koncernová aplikace obsahuje více produktových informací, přehled dezénů, nabízí generátor štítků a umožňuje vstup do on-line objednávkového systému.

S B2B aplikacemi souvisí i další možnost, kterou poskytuje on-line komunikace – eLearning. Co v této oblasti nabízíte a jaké máte zkušenosti?
Ochota vzdělávat se je dnes poměrně vysoká, protože zákazník přichází častokrát velmi připravený a na kvalitě prodejní argumentace často závisí, zda odjede nebo neodjede s nabízenou  pneumatikou. Dealerům nabízíme on-line školení, tzv. tutoriály, které jim umožní rychlé a názorné seznámení se s dezény, technologiemi či servisními postupy. Hodně nám v tom pomáhají animační videa, která produkuje centrála. eLearning je  poměrně čerstvá záležitost, takže nějaká konkrétní data o frekvenci a míře využívání těchto nástrojů  zatím nemáme. Nicméně víme, že s nimi dealeři pracují a obchodní zástupci si je pochvalují. Nezanedbatelným vedlejší efekt těchto nástrojů v jejich dokonalém technickém a názorném zpracování spočívá i v posilování image Continentalu jako technologického lídra odvětví. Velkou výhodou jednotlivých národních trhů je možnost lokalizovat obsah a přidávat to, co momentálně ten který trh potřebuje. V našem případě to bylo přidání obsahu o stáří pneumatik, které je momentálně velmi ožehavé.

Celý článek si přečtěte v Pneu revue č. 2/2014

Související články

• Urban HA 5 od Continentalu
• Od pneumatiky k integrovaným řešením
• Řeknete-li „A“, musíte říci i „B“
• Další pokrok v inteligentních pneumatikách
• Conti Hybrid 5. generace